茅台正站在历史的转折点。
4月16日晚间，贵州茅台（600519）披露2025年财报，在“禁酒令”以及白酒行业周期调整的双重影响下，公司首次出现营收、净利双下滑，结束了上市二十多年来的增长神话。
2025年，贵州茅台营业总收入为1720.54亿元，同比下降1.2%；归母净利润823.2亿元，同比下降4.53%，业绩表现远低于市场预期。
券商机构此前普遍预测，贵州茅台2025年仍会维持增长。受财报不及预期影响，4月17日，贵州茅台股价跳空低开，一度跌破1400元，最终以1407.27元收盘，下跌3.8%。
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四季度利润缩水30%
2025年，飞天茅台价格和公司业绩都呈现明显的“前高后低”走势。
据第三方数据，2025年年初，飞天茅台散瓶（53度500ml）批发价约为2200元/瓶，随后震荡走低，到年底甚至短暂跌破1499元指导价。
结合公司业绩来看，贵州茅台去年前三季度整体仍维持6%以上的增长，但第四季度出现断崖式下滑，营收同比下滑19.43%至403.84亿元；净利润176.93亿元，同比暴跌30.34%，直接拖累全年表现。
从产品来看，贵州茅台包括茅台酒（飞天茅台等）和酱香系列酒（茅台1935、赖茅、王子酒等）两大板块。茅台酒作为公司的核心基本盘，去年表现相对稳健，营收达1465亿元，同比微增0.39%；而曾被视作“第二增长曲线”的系列酒却成为拖累业绩的主因，营收大幅下滑9.76%，降至222.75亿元。
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需要注意的是，2025年，茅台在直销渠道取得的营收首次超越批发代理。
过往白酒行业高度依赖经销商和线下烟酒店，产品“一店一价”，价格盘很大程度上被经销商影响。2025年，茅台直销渠道（包括i茅台、自营店）营收845.43亿元，同比增长12.96%；批发代理渠道营收842.32亿元，同比大幅下滑12.05%。
大举改革
业绩由增转降、直销超越代理，茅台正站在历史性的转折点，变革还在继续。
2025年下半年，贵州茅台新董事长陈华上任，2026年已在产品、价格、渠道等维度进行一系列调整。
重点来看，茅台的产品体系上将回归“金字塔”型架构，以500ml飞天茅台酒为“塔基”产品的核心；精品茅台酒、生肖茅台为“塔腰”，计划将前者打造成大单品，激发生肖茅台的收藏消费需求；陈年系列和文化系列茅台酒为“塔尖”产品，强化超高端价值。
围绕飞天茅台这一大单品，公司更是动作频频。
一是年初开始在i茅台App上架飞天茅台，开启常态化直购，据官方数据，到3月已有超200万用户成功购酒，这有助于公司稳定价格盘。
二是官宣飞天茅台涨价，自3月31日起，2026年飞天茅台的销售合同价由1169元/瓶调整为1269元/瓶（涨价100元），自营体系零售价由1499元/瓶调整为1539元/瓶（涨价40元）。而从涨价幅度来看，茅台经销商的利润空间将被进一步压缩。
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《国际金融报》记者从市场了解到，官方将飞天茅台零售价上调40元后，线下酒水店并未维持相应涨幅。有烟酒店老板直言，对提价效果不抱太高希望。
线下门店反应分化，一部分门店涨价10—30元、也有店选择不涨价，给出的理由是“店里之前进货留下的库存还有很多，涨多了不好卖”。
飞天茅台涨价，更多被看作是为了提振市场信心。据第三方数据，目前产品批发价稳定在1500元—1600元区间。
在资本层面，茅台也推出史上最高比例分红方案回馈股东，2025年度拟派发现金红利350.33亿元，加上中期分红，全年合计分红650.33亿元，分红比例高达79%。
业内普遍认为，今年白酒行业的处境仍不乐观，甚至可能比去年更艰难，而多家券商研报正释放一些积极信号：从长期来看，行业正处于筑底阶段，头部酒企有望率先迎来复苏。
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